被对手极限偷家
最近，颇为高调的刘强东，让人很难预测他下一步要入局哪个行业。
比如前几天刘强东宣布要下场开饭馆，计划 3 年内在全国建设 10000 家七鲜小厨，后厨 24 小时直播，绝无预制菜，把对手们都搞懵了。
这边饭店刚开起来，那边刘强东现身内蒙古沙漠。
一众大佬把酒言欢，其中最左边就坐着洋河董事长张联东，而他们这次喝的是洋河特意为京东定制的洋河大曲光瓶酒。
这样的同框目的不言而喻，京东肯定是想拉最近"水逆"的老乡洋河一把。
2019 年至今六年间，不论是业绩还是股价表现，洋河股份的节节败退是不言而喻的。
去年，洋河的 营收一路跌破 300 亿大关，行业排名滑落至第五。
最惨淡的是第四季度，不仅营收跌超 50%，而且还出现了 19 亿元的罕见净亏损，白酒行业持续多年的格局被彻底打破。
股价持续下跌、业绩与股价的双杀，还不算"水逆"。
神反转的是，还没等到京东发力，最近洋河股份突然发布公告称：洋河集团董事长张联东，提前离任了洋河股份董事。
一周前还与刘强东沙漠对饮，结果说辞职就辞职了？
就在 2025 年新年献词中，张联东勉励洋河员工敢闯敢试敢干，并号召大家"杀出一条血路！"。
苏酒之王，为何越努力越掉队？
最传奇发家：拳打泸州老窖、脚踢山西汾酒
刘强东的家乡宿迁，正是洋河白酒的主要产地。
而在酒圈里流行这么一句话，"东北虎，西北狼，喝不过江苏小绵羊。"
甚至最近这波"苏超"的火爆，都直接带动了当地酒水消费。江苏地区"看球酒吧"相关搜索量，一度环比大增 407%，"足球酒吧"搜索量环比增长 426%。
作为苏酒老大，洋河当年的战绩可查：
洋河仅用了不到三年，就反超了古井贡酒；七年超过了剑南春；八年就反超了泸州老窖成为了白酒界的第三，将白酒格局改写为"茅五洋"。
传奇的是，洋河的崛起也几乎是死里逃生。
1999 年，洋河酒厂整个公司效益下滑，经营困难，甚至可以说已经到了濒临破产的地步。
到了 2002 年，洋河大曲的市场占有率已经不足 1%。靠着降本增效，洋河才勉强活了下来。
虽然勉强度过了难关，但是洋河内部领导都很明白，如果不改革洋河酒厂肯定是死路一条。
于是，洋河大力出奇迹做了三件事，挽救了自己，更搅动了整个白酒江湖：
第一件事就是解决卖什么的问题。
中国多数白酒以红色、黄色为包装主色调，洋河如果再只有洋河大曲一款产品，肯定难以存活。
2003 年 9 月，洋河创新性推出"洋河蓝色经典"系列：海之蓝、天之蓝和梦之蓝，一下子抓住了全国的眼球。
100 块钱左右的海之蓝对标口子窖，300 元左右的天之蓝瞄准剑南春，梦之蓝定价更是高于五粮液，做引领品牌形象的高档产品。
百元价格带的海之蓝就担起了洋河这一时期"打天下"的重任。
第二件事，是解决到底卖给谁的问题。
当时多数白酒品牌聚焦喜庆富贵、皇家贡品等卖点，洋河地处商务人士聚集的长三角地区，相对来说这边的应酬会比较多。
白酒喝多就会不舒服，第二天就会头疼。所以市场上急需一款让人饮用舒适、不上头的白酒。
这一年洋河酒厂破解了绵柔分子平衡技术，通过过滤大分子和酒类中的杂质，保留白酒中的小分子物质，第一瓶绵柔风格的白酒在洋河诞生。
洋河蓝色经典摇身一变，成为聚焦政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒。
第三件事，是解决怎么卖出去的问题。
出门在外，身份都是自己给的。
洋河蓝为了迅速打爆销量立住人设，选择了先搞定一批"消费意见领袖"，就是拥有一定的社会地位、知名度、影响力的白酒核心消费人士。
洋河对这些"意见领袖"进行 A、B、C 分类，并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒等不同的待遇，还在这十年间，洋河的广告在电视上铺天盖地。
从线上到线下无孔不入洋河的身影，比如最经典那句，"世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。"
而大多数人最熟悉的广告应该是洋河梦之蓝的春晚报时。
春晚零点报时的赞助位一直抢手，2003 年到 2019 年一直被美的垄断，从 2020 年开始易主，每年都是洋河梦之蓝拿到。
在解决了三件大事之后，洋河几乎原地起飞。
2009 年，洋河在 A 股上市；2010 年，洋河的营收一举突破百亿，几乎是泸州老窖的两倍，成为仅次于五粮液、茅台的行业前三；甚至到 2012 年，洋河的市值一度短暂地超过了五粮液，位居白酒行业第二。
也就在这一年，洋河已拥有 7000 多家经销商，直接控制 3 万多地推人员，走向全国。
老三变成老五，洋河为何越努力越掉队？
洋河的发展随着整个白酒行业的黄金年代迅速起飞，却也没扛住行业的下滑。
一个数据说明了问题：洋河 2024 年生产量 14.55 万吨，同比下降了 8.4%。不过，就在产量减少的时候，洋河库存却增长了 16.38% 至 4.56 万吨，卖不动了的现实彻底暴露了出来。
在省内，洋河被小兄弟极限偷家。
到底是谁在挤压洋河股份的江苏市场空间？一个叫今世缘的同乡兄弟正悄悄发力。
今世缘与洋河酒，本身有着"苏酒双子星"的美誉。
白酒大省江苏，孕育出了传统四大名酒"三沟一河"，即汤沟酒、双沟酒、高沟酒、洋河酒。而今世缘的前身，是高沟酒厂。
今世缘把曾经洋河立人设的套路如法炮制，今年高调赞助了爆火的"苏超"，巩固江苏大本营市场，精准地押对了宝。
接下来，今世缘乘胜追击，死咬着洋河不放，前两天发布了火药味十足的海报。
第一张海报质疑年份酒概念，第二张就更明显了，"好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝"，暗讽洋河与京东联名推出的 59 元光瓶酒"兄弟情"营销策略。
尽管未直接点名，但指向性不言而喻。
虽然这招被业内人抨击实在是不太地道，但可以看出两家的火药味十足：2019 年至 2024 年，今世缘江苏地区营业收入由 48.52 亿元增至 115.46 亿，直接翻倍。
2024 年，洋河省内销售收入下降，反观"苏二"今世缘则逆势增长。
在省外，洋河被竞争对手集体蚕食。
2024 年，洋河股份省外市场同样出现双位数下滑，甚至在高端和低端两头，都显得有点吃力。
在高端领域，在中国白酒八个百亿级大单品中，只有洋河海之蓝是以百元出头中端价格，挤进百亿单品阵营。
洋河股份始终难以打破在消费者心中是中端白酒的固化认知，2006 年，洋河为了冲击高端推出的梦之蓝 M9，官方指导价 1999 元，到现在推广了将近 20 年，但今年 618 百亿补贴价格已跌至 741 元。
而在行业老三的争夺中，汾酒的发力堪称教科书级别。
接地气的口粮酒中，在资深酒友圈，他们会用更直接的话告诉你，"百元之内，玻汾无敌"。单瓶不到 50 元的售价，玻瓶汾酒 2021 年大约 1.7 亿瓶。
高端领域青花 20 上市就大爆，成了汾酒的销量"扛把子"：仅仅这一款产品截止到今年已经卖出了一百亿，在汾酒所有单品中营业额最高，被一众酒友封为高端清香酒的守门员。
一举彻底打开了青花汾酒系列，甚至整个清香型白酒的价格天花板。
这意味着，洋河不仅前有山西汾酒、泸州老窖，后还有古井贡酒、今世缘的虎视眈眈。
前狼后虎，洋河想要重回"老三"，压力大的不是一点点。
洋河的伏笔，早在崛起之路埋下暗雷
到底是打高端还是守住中低端，成了洋河摇摆不定的难题。
这次洋河专门为京东定制的洋河大曲高线光瓶酒，产品定价 59 元，这无疑给人一种，把品牌调性继续下沉的印象。
无奈放低身价，背后是去库存的巨大压力。
这个伏笔，也早在崛起之路埋下了暗雷：
1、成也深度分销，败也深度分销。
早年间，洋河创新搞了个 1+1 深度分销策略，厂家委派销售入驻经销商，负责渠道开拓与市场推广，经销商们只负责配送、资金周转等服务工作。
许多在当地原本属于小规模，甚至从没做过酒的经销商，由于跟随洋河销售超亿元，利润超千万的比比皆是，一度让同行眼红。
而这就导致 在深度分销模式下，厂家对于经销商拥有绝对悬殊的优势地位，面对业绩压力，洋河销售们做了一件事：压货。
经销商只能硬着头皮吃进来，最后部分经销商开始低价抛货、窜货，引起市场价格下跌，经销商恐慌情绪加重……多米诺骨牌开始倒塌，引起连锁反应。
洋河引以为傲的，牢牢掌握话语权的深度分销模式，恰恰成了掉队的火苗。
2023 年初至 2025 年中，洋河成了唯一一家跌幅超过 50% 的头部酒企。
2、动荡的管理层，谁来拯救洋河？
据粗略统计，2022 年至今，洋河股份经历了七次核心管理层地震。
这次董事长张联东的离职并非个例，而是洋河股份近年来核心管理层频繁变动的一个缩影。
甚至很多"空降高管"多数无酒业背景，在 2024 年度股东大会上，张联东坦言"洋河在这轮发展中是相对滞后的"，并致歉公司管理层不能推卸责任，"最大问题在管理层这里。"
在中国白酒界，茅台和五粮液的冠亚军地位无人撼动，而白酒谁是老三之争则是一个永恒的话题。
越来越多的网友也开始犀利指出，百亿大单品海之蓝"口感越来越差"、" 好好的双沟大曲不打广告，名酒招牌都要砸手里了！"
现在摆在洋河面前，还有比进军高端、保住前五更重要的事：
先问值得，再问价格。
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